Diseño y retórica E29

Tres formas de persuadir

Originalmente escrito el 8 de septiembre de 2002

Cuando sea grande quiero ser diseñador.
¿Dicen eso los niños colombianos?
Ciertamente no.
Sus simpatías profesionales se declaran por la enfermería, la policía y el heroico oficio de los bomberos. El diseño es impopular entre ellos. Y aunque al crecer cambien de preferencias conviene examinar el posicionamiento que en su mente tienen las clínicas, los cuarteles y las estaciones de bomberos.
Es primordial si nos interesa difundir el diseño.
Pues lo que ellos captan lo comprenden todos.
Los pueblos son niños multitudinarios.
Al respecto Jerome Bruner —el gigante de la ciencia cognitiva del siglo XX— destaca notables cambios evolutivos en el desarrollo de la representación: Al principio el niño conoce el mundo mediante acciones por las cuales se relaciona con él. Después emerge una segunda técnica representativa, en cierto grado libre de la acción, a través de la imaginería. Por último aparece otro poderoso método que permite convertir la acción y la imagen en lenguaje.
Cada uno de estos métodos de representación —actoral, icónico y simbólico—, agrega Bruner, suministra formas especiales de explicar las circunstancias.

Comunicación
Indudablemente el diseño es una ocupación figurativa más compleja para el infante que la del bombero o la del policía.
Desde pequeños los humanos tenemos rudimentos de los conceptos del fuego, la enfermedad y el crimen. Con el diseño acontece diferente. Es en la adolescencia (y con mayor repertorio cognitivo) que el concepto se comprende.
Medianamente.
Pese a estar en un mundo lleno de objetos clasificados según atributos culturales establecidos y designados por el lenguaje, el niño jamás piensa que “diseña” cuando juega con ellos.
Aunque lo hace.
En cambio interpreta con naturalidad a quien coloca la inyección o apaga las llamas, incluso puede graficar al policía sobre un papel. Pero cuando le pedí a mi sobrina de cuatro años que dibujara un “diseñador”.
Su carita expresó un elocuente... ¿?




Lo cual conduce a algo que personas sensatas evitan: reflexionar sobre diseño.
¿Qué son los diseños? En esencia comunicación, como los gestos y el lenguaje hablado. Y como tales mezclan signos y simbolismo, lo cual los vincula con la doctrina del signo que John Locke bautizó semiótica.
Umberto Eco, el semiólogo italiano, la definió como la disciplina de investigación que explica el funcionamiento de la comunicación y la significación.
El espíritu del diseño es comunicar.
Conozco la preocupación de mis colegas profesores de diseño industrial por subrayar ante los alumnos la importancia del contenido semiótico de la creación objetual. Esto es la capacidad de sus diseños de portar mensaje hacia sus usuarios.

Semiótica
Dicho contenido semiótico comprende tres aspectos casi impenetrables para los ignorantes en los sacros misterios del diseño. El primer aspecto, o semántico, estudia los ‘semas’ o elementos básicos que expresan la forma con una mínima cantidad de significado, y de aplicación puntual de conocimiento o praxis. El segundo aspecto, o sintáctico, analiza mediante la sintaxis la combinación de los semas en diversos órdenes de relación internos y externos así como los significados que dichos ordenes producen. El último aspecto, o pragmático, examina el origen, la interrelación y los efectos tanto de los semas como de los órdenes sintácticos y la transformación de ambos en códigos que proveen la apropiación de un diseño en un entorno dado.
Quien siga aún despierto use la lingüística para ir del “sánscrito” al español y comparar el ejercicio de diseño con un libro en el cual convergen: Primero varias palabras cada una con su propia semántica o significado; Segundo combinaciones sintácticas de esas mismas palabras —llamadas oraciones— que expresan conceptos; y Tercero un pragmático hilo conductor discursivo que convierte las palabras y las oraciones implicadas en un código, o lenguaje específico, el cual organiza la trama, otorga el estilo (técnico, humorístico, etcétera) y narra el argumento al lector para que éste lo apropie.
Es magnífico relacionar un usuario con un lector. O el tacón, la suela y la puntera de un zapato con palabras. Pero… ¿Lo entenderá mi sobrina?

Logos, ethos, pathos
El diseño positivo opera mediante el consenso y la consulta. Comienza con la tipificación y el análisis de una expectativa o una necesidad, y prosigue con una secuencia coordinada en la cual la información es tanteada y las ideas se escrutan y evalúan hasta alcanzar la satisfacción óptima de la expectativa.
O cuando menos una solución digna para la necesidad.
El “consenso” y la “consulta” en este proceso implican otras personas diferentes a los diseñadores. A saber los usuarios y el gran público.
Míseramente se les deja de lado con frecuencia.
Aquí retomo el ideal retórico de mi texto anterior. Es vital para familiarizar a propios y extraños que el diseño persuada con los tres llamamientos que concibió Aristóteles: el logos, o llamamiento a la razón, el pathos, o llamamiento a la emoción, y el ethos, o llamamiento mediante la presentación persuasiva del propio diseñador.
Los tres juntos —¡sólo los tres!— alcanzan una persuasión total.
En Colombia, salvo contadas excepciones y a diferencia de Italia por ejemplo, exclusivamente se promueve el uso de uno de los llamamientos. Porque mis camaradas profesores al enfatizar el contenido semiótico con sus elementos semánticos, sintácticos y pragmáticos, confinan la obra de diseño a los gélidos dominios del logos.
Quizá los niños italianos saben poco sobre Alessandro Mendini, Angelo Mangiarotti o Andrea Branzi. Pero sin duda más que los niños colombianos sobre Dicken Castro, David Consuegra o Jaime Gutiérrez Lega.
Por años vi a cientos de futuros profesionales colombianos aprender un diseño preciso y puntual que descarta la esencia revoltosa y alegre de nuestra patria. Demasiados se instruyeron en la lógica exterminadora del Señor Spock que sorprende a todos sin entusiasmar a ninguno.



Puro logos. Un ethos enmascarado y engreído. Nada de pathos.
Antipático. Excesivo cerebro. Poco corazón.
Es ignominiosa para el diseño colombiano esa petulancia que olvida su responsabilidad pedagógica con el gran público.
Hay que bosquejar una discursiva elemental. Para que mi sobrina y otros niños aprendan a dibujar diseñadores.